时间:2004年8月31日上午

地点:辽宁沈阳市迎宾馆会议厅

一、品牌是一个国家和企业的无形资产

品牌问题是中国这样的发展中国家一个不容乐观的问题。首先我们要搞清楚品牌的本质和实质,品牌实质上是一个国家的无形资产,是国民财富重要的组成部分。目前世界上GDP的统计并不包括品牌这样的无形资产,如果将有形和无形资产综合起来计算,发达国家的GDP要大得多,而我们这样的发展中国家,无形资产要比人家小得多,国民财富也少得多。

中国今天的GDP折合1万亿美元,日本的GDP是4万亿美元,但日本如果算上其品牌资产,其GDP要比我国大得多。这就是差距,无形资产的差距!中国今天从实物资产上看已经占有世界经济的相当比重,譬如,中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油,中国在实物经济领域在全球经济的很大比重,但以汇率计算,中国的GDP只相当于世界经济3%。只所以出现这种情形,与无形资产有关。这个3%的比例,真实地反映了中国综合资产[即实物和无形资产]在世界上所占的比例。

因此,品牌是什么?品牌实际上是一个国家经济实力、科技实力和物质实力的显示,是这个国家技术力量的表现,国力强大的象征。越是发达的国家,其所拥有的品牌资产越雄厚,无形资产越多。而越是落后的国家,其所拥有的品牌资产越少,无形资产也越少。

二、品牌是政治经济文化先进的表现,是一种统治力量

品牌之所以有力量,主要表现在它是建立在质量、科技含量和先进文化的基础之上,仗着这种技术和文化的优势,品牌产品与消费者建立起熟悉和亲切的联系,从而拥有较大的市场并可以获得比非品牌产品高得多的利润。

这些年里我也到处参观,我发现凡是在一些重要的部门,其机械制造设备往往都是外国品牌,外国产品。例如我到内蒙的仕奇集团参观纺织车间,发现那里的织机都是从德国和日本进口的,国产的织机织不出高档的布料。去年我在鞍山做报告,顺便参观了鞍钢的轧钢车间,发现那里的轧钢机是从德国进口的名牌产品,今年5月份我去南通中远川琦造船厂参观,发现那里的造船机械也是外国品牌产品。连上个星期我去湖南常德卷烟厂讲课,在参观他们的卷烟车间时,也发现所有的卷烟包装机都是进口产品进口品牌。这说明品牌是建立在技术力量基础上的。没有先进的产品,便没有品牌!

改革开放20多年里,我国大批进口国外的先进机械设备,与其同时就是在大批进口着外国品牌。靠着进口,我国的制造业水平提高了一个层次,但核心技术和品牌资产仍然掌握在国外。发达国家的这种技术优势我们仍然难以挑战。在这种情况下,落后国家只有服从和从属。

第二,品牌产品往往是优质产品和高档产品,品牌产品的消费往往不仅仅是物质功能上的需求,还包括着心理和文化上的需求。品牌产品的消费往往是一种荣誉的消费、社会地位的消费和生活档次的消费,也就是说,品牌消费在更多的时候对消费者来说意味着是一种文化和品味的消费。

因此,从哲学意义上说,品牌实际上在人们的社会生活中是一种统治,它以一种有形和无形的力量控制着消费者,控制着市场。品牌的建立,不仅意味着市场的占领,更意味着精神文化的和思想心理的统治。它引导着人们的生活方式,引导着人们的追求和社会潮流。品牌是一种消费,更是一种文化。品牌产品的文化功能在一定程度上大于使用功能。

三、品牌拥有巨大的红利

品牌产品的利润在很大程度上不与其生产成本相联系。譬如,一件消耗了同样物质成本的服装,如果是品牌产品,其价格往往要高于非品牌产品的10倍以上。这已经是中国市场上普遍的现象。所以,品牌往往是昂贵的代名词,非品牌往往是廉价的代名词。

至于一些在中国做贴牌生产的外国名牌产品,在国内消耗的成本更不及国外市场销售价格的几十分之一。目前我国一年出口的商品额已经达到5000亿美元,这5000亿美元的价格是我国的海关出口价,但这些商品运到国外市场销售出去后,其销售额往往是我国出口额的10倍或20倍。才就是说,卖出去5000亿美元的商品,实际上可以放大到5万亿或10万亿美元的销售额,其中大部分的利润被国外拿走,中国所赚的仅仅是微薄的血汗钱。

以这种放大效应看中国经济在世界经济中的作用,实际上是很大的,中国经济的比重也决不仅仅是3%,应当在15%左右。但为什么中国人为世界经济作出了如此大的贡献,最后拿到的只有3%呢?那就是因为发达国家仗着品牌优势,将品牌红利拿走了。我国只赚了个廉价劳动力的价钱。从这种角度看,非品牌国家的命运是十分悲惨的。

而发达国家为什么能从发展中国家赚取高额的利润?主要是其前辈留下了品牌资产,即知识和技术资产。仗着这些品牌资产,发达国家可以坐收红利,廉价地使用发展中国家的资源。象皮尔卡丹这样的企业根本用不着从事实物生产,只需在世界各地挑选制造工厂为它生产贴牌产品就行了。

四、品牌与经济发展的关系----通过市场打造品牌

通过以上分析我们可以看到,品牌资产是与经济的发达程度紧密相联系的,只有当经济发展到一定程度时,消费者才注重品牌消费,而当一个国家还处在贫穷和欠发达时期的时候,消费者是没有能力进行品牌产品消费的。中国今天就处在一个从价格消费向品牌消费转移和过渡的历史阶段。

当一个国家的消费者还处在勉强维持基本生存的状态时,消费者注重的是价格而不是品牌,品牌产品在这个国家并没有太大的用武之地,但当一个发展中国家逐渐发展起来、富裕起来后,当部分消费者脱离温饱阶段时,品牌的作用便逐渐大起来,品牌发展战略便有了用武之地。

因此,从事品牌发展事业的专业人士,要明白品牌发展与国家经济发展之间的关系,根据本国的实际情况,制定适当的符合国情的品牌发展战略,不要搞无本之木和无源之水式的品牌经营,品牌发展完全建立在经济实力之上,必须是先有皮再有毛。皮之不存,毛将焉附?象日本的三菱、住友这样的品牌,都是百年老店,是日本这个国家一个世纪工业实力的结晶。没有时间的积聚,没有科学技术和人文文化的积累,这些知名品牌是不会形成的。今天我国的品牌建设刚刚开始起步,要树品牌首先需要搞好企业发展,只有企业长期发展下去,具有了时间性,品牌资产才会发展壮大。

目前,我国正进行在“土木钢煤油”的工业化中期发展阶段,这一历史阶段正好与制造业的大发展相吻合,由于我国有着广大的市场,因此,制造业企业有着巨大的发展空间,只要发展战略和国家政策把握得好,在今后15到20年期间,我国完全可以冒出一批制造业的名牌企业。东北地区和沈阳市要抓住这一历史发展机遇,通过三步走,创出本国的品牌。首先要在量上即市场占有上取胜,再在质上取胜,最后在品牌上取胜。

另外,品牌战略关系着企业体制改革、制度改革、思想观念改革等多种因素。仅仅有市场是不行的,还要有制度和观念的配合。

五、中国的品牌危机与发展战略,

中国如何应对发达国家强势资源的整合?

总起来看,我国处还在从非品牌经济向品牌经济发展过度的历史时期,非品牌经济意味着经济不发达,消费者更多地是以价取物。随着经济迅猛发展,我国要通过加速发展经济壮大自己的品牌产品。但在一个开放型的全球化经济时代,外国品牌大量涌入,在一定程度上也遏制了中国的品牌发展。

目前,我国的品牌发展的确面临着危机,在一些尖端产品领域,洋品牌已经占据了大部分的天下。越是高档消费领域,洋品牌越多。这是因为,品牌经济就是发达经济,非品牌经济是属于欠发达人口的经济。因此,在中国消费者群体已经严重分化了的今天,越是高层的高档产品消费者,越是洋品牌产品的消费者,越是低收入的贫困阶层,越是假冒伪劣非品牌产品的消费者。洋品牌所占领的市场份额,其比重和规模都已经不可低估。在某些领域,中国品牌已经销声匿迹,譬如胶卷行业,外国品牌已经占压倒之势。未来在许多领域,都可能出现这种状况。

因此,在品牌发展上,中国面临着严重的危机。全球化的实质不仅是物质资源所有权的全球化,更是知识资源和文化资源所有权的全球化。中国正在面临着一场发达国家发起的强势资源的整合,在这场整合过程中,一些民族品牌迅速消失了,一些外国品牌牢牢地占据了中国市场。

值得注意的是,日益凶猛的招商引资所带来的不仅是机器设备和技术资金,更有名声显赫的洋品牌。越来越多的洋品牌被国人所熟悉,越来越多的人生活在洋品牌打造的空间里。看看今天的汽车行业、手机行业,完全是一场八国联军争夺大战。

六、品牌发展还要从制度改革入手,

迎接品牌经济尽快到来!

面对这种局面,中国要么被洋品牌吃掉,要么从夹缝中崛起,但这需要我们这样的发展中国家拥有一种清醒的头脑,那就是不盲目排外、也不崇洋的冷静心理,在刻苦学习中迅速掌握发达国家的先进知识技术,依靠自己大胆的创新,生产出更好更优秀的产品,再通过扩大市场,扩大产品的影响,将自己的品牌做大。

我们必须要将每年几千亿美元的品牌红利夺回来!中国不能永远做廉价的打工仔!力量在我们自己的脚下,中国必须重视自己的内生力量!这就是中国的品牌发展战略。但目前我国这种官本位的体制和制度能创造适合品牌诞生的土壤吗?我国国有企业的一些管理制度能有利品牌的产生吗?所以,实施品牌战略,还要从更重要的国家制度入手,从企业制度改革入手。

沈阳曾经是我国计划经济的大本营,我国工业制造业的大本营,但是,在改革开放之后一度落后了,今天沈阳的崛起最根本的是需要制度的力量,体制的力量。招商引资主要招的是知识之资,制度之资,观念之资,其次才是资金之资。只有确立了一种适合品牌发展的体制,中国的品牌经济时代才会尽快到来。让我们在座的企业家和品牌经营专业人士共同努力,迎接品牌经济时代的到来!