原载《开放时代》2004年第3期

  [内容提要]将麦当劳和霸权联系起来似乎很矛盾。如果麦当劳代表了美国的现代性(这一点中国消费者欣然接受),为什么还要投巨资推广本土化的广告呢?如果麦当劳在推行霸权,具有强烈的民族情感和文化意识的中国人为什么还会屈从于这种霸权呢?作者认为,要回答这些问题,必须澄清对权力操作的一个误解。

  Abstract:There seems to be a contradiction in the association between McDonald‘s advertising and hegemonic power.If McDonald’s stands for American modernitywhich is willingly consumed by Chinese consumer ,why does McDonald‘s still investexpensively on localized advertising?If McDonald’s carries hegemonic power ,why do Chinese who have a strong sense of national identity and culture succumbto it ?In order to answer these questions ,the author tries to clarrify a misunderstandingof the operation of power.

  同美国人相比,中国人有着完全不同的烹饪传统。麦当劳深受中国消费者的欢迎很好地说明了它的成功。13年前,要中国人接受汉堡包可能还是个笑话。然而,如今麦当劳已经成为很多中国人最喜欢的餐厅之一。1992年4月23日,世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业。开业当天接待了大约40000名顾客①。此后,全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现,从大城市向小城市扩张。截止到2002年底,已经有540多家麦当劳餐厅遍布于中国的23个省份。麦当劳正在酝酿未来几年的显著增长②。跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国市场并巩固其全球品牌,中国人接受麦当劳的过程为此提供了很好的范例。

  麦当劳的成功与它多方面的促销活动是分不开的:广告、店内体验、赞助、分店营销、公共关系和宣传推广。在传承与享用汉堡包相关的价值时,广告发挥了关键的作用,尽管公司宣称麦当劳“依赖产品、优惠的价格和高品质的定位强化其品牌价值,广告只是提醒我们的存在。”③正如盖吉·埃沃利尔(Gage Averill)所指,全球性的广告刺激了商品需求,扩展了商品消费的内涵。通过购买商品,“消费者当作一项自我消费的‘文化活动’分享了这些内涵。”④广告为麦当劳开拓中国市场铺平了道路。

  本文研究麦当劳如何利用广告策略消除本土口味与习惯带来的障碍;广告如何影响消费者的选择;以及消费者如何理解麦当劳的广告。

  标准化还是本土化?

  标准化和本土化是跨国公司遵循的两种广告模式。前者意味着所有市场采取同一广告,后者则指在不同的市场投放不同的广告以适应当地的市场情况。尽管选择何种方式受到诸如经济和营销条件,以及企业的目标顾客特征变量等诸多因素的影响,但是全球化意识起着根本性的作用。大量学术与通俗出版物仅把“全球化”与同质化、统一化联系起来。由此可以假定:随着市场、信息和通讯的全球化,人们的欲望、需要和动机日益趋同,那么向文化传统各异的消费者推广统一品牌和统一广告是合理的。西奥多·莱维特(Theodore Levitt )认为“不同国度之间需要的日趋同质化”使得推行标准化有了正当理由。⑤

  这种对全球化的狭隘理解遭到了来自学者和社会评论家的挑战。他们指出民族文化起着至关重要的作用,它影响人们的决定和理解,更重要的是,民族文化与异域文化能够积极地互动和融合。⑥弗雷德里克·布尔(Frederick Buell )声称:“……以唤起对同质化的恐惧作为研究全球文化联系的起点,看来真是一种后退甚至是无知。”⑦为了强调文化的杂糅性,“全球化”这一术语被引进了。罗伯逊(Robertson )解释道:“全球并不与本土对立,经常所指的本土实质上包含在全球之中。”⑧他所要强调的正是同质与异质的共存、全球化与本土化的融合。

  一些跨国公司意识到民族文化与全球文化的相互影响以及本土文化和价值对消费者决策的影响,于是采取了本土化的广告策略。一份研究报告显示:1976年,抽样中多达70%的厂商采取“完全标准化”的行动;到1987年,这一比例降至10%.⑨在智威汤逊(J.Walter Thompson)广告公司有着33年工作经验的杰瑞米·布尔莫(Jeremy Bullmore )写道:“世界上最具原创力和有效性的广告大多难于理解,除了专门从事广告的人外……不要相信‘好广告都是不言而喻的’这一古老谚语。好广告只有对它的目标顾客才是不说自明的。大量好广告特意使用代号或者密语,将我们这些目标之外的人拒之门外。这便是广告之所以好的原因之一。”⑩

  考虑本土文化和价值已被视为一种有效的广告策略。麦当劳董事长詹姆斯·堪塔路普(James Cantalupo )甚至不喜欢被称作“跨国公司”。他说:“我更喜欢称作多地方(mul-tilocal )公司”。由此他强调麦当劳已经本土化,并与本土文化和社群相融合。

  新近的一些研究考察了国外广告及麦当劳在中国的运作情况。王(Jan Wang)研究了中国境内的外国广告代理机构的发展情况和策略,以及中国消费者对外国广告的看法。{11}殷(Jiafei Yin)运用定量方法论证了外国企业在中国采取标准化与本土化相结合的策略。{12}罗(Yadong Luo)论述了麦当劳如何通过寻求当地特许经营商保持低廉成本、选择最佳店址、建立合资企业,以及通过自身文化和价值体系成功进入中国市场。{13}阎(Yunxi -ang Yan)从消费者方面调查了麦当劳是如何在北京市场取得成功的;{14}他尤其关注中国人如何消费和认识麦当劳,以及消费者行为和理念如何影响麦当劳在中国的本土化策略。詹姆斯·L·沃特森(James L.Watson )研究了麦当劳在香港市场的运作情况,而且特别关注麦当劳的策略中,如何把儿童转化为企业有利可图的消费者。{15}

  上述研究分析了麦当劳成功的方方面面。尽管这些研究的侧重点各有不同,他们都认为本土化是麦当劳成功的一个重要因素。然而,麦当劳的广告在很大程度上被忽视了。尽管殷(Jiafei Yin)研究了国外企业的广告策略,但她没有提及麦当劳。本文试图探讨麦当劳广告的本土化策略。

  更为明确的是,本文准备分析麦当劳的电视广告,再界定广告和它的本土化主张之间的关系,最后研究本土化策略与中国消费者接受麦当劳之间的关系。

  鉴于麦当劳的广告非常庞杂,我将研究集中到麦当劳在过去三、四年间所做的电视广告,这些资料可以从麦当劳网站(http://www.mcdonalds.com.cnhttp://www.mcdonalds.com.hk/chinese/index.htm)上获取。前者为中国大陆网站,而后者为香港网站(含英文版)。尽管这两个市场存在文化差异,但是麦当劳试图通过产品表现的文化和价值在两个市场上没有明显差异。因此,我的研究将不过多考虑地理差异。

  麦当劳广告

  麦当劳广告分为两种类型:促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市,或特别时段提供的特殊产品;品牌广告旨在提升和强化品牌的品质,并与消费者建立联系。跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争,因而在品牌广告上投入最多。因此,本文将集中研究品牌广告。依据广告向消费者传递的理念和价值,麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类:社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。

  (一)社会地位篇

  这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式,特别是白领的生活方式。它承诺:享用麦当劳就是过着体面而现代的生活,而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松和愉快。

  广告1:嘈杂拥挤的街道,一个男人正在捆扎报纸,一个工人正推着一车矿泉水,一些人匆匆经过,一些人搭上破旧的小巴士。喧嚣声中,我们可以清楚地听到一位女士在吟诗。当镜头回拉时,声音越来越清晰,一位着装整洁素雅的女士坐在落地窗后,窗上有金色的麦当劳标志“M ”。她突然收起了笑脸,随后出现在面前的是一碟食物。此时,银幕上出现一串字幕“美妙早晨从麦当劳开始”,歌声也响起来“欢聚欢笑每一刻”。

  广告2与广告1只有少许差别:

  主角换成了西装革履的男士;他没有吟诗而是在吹口哨;字幕改为“轻松早晨从麦当劳开始”。

  广告3是一组蒙太奇剪接的画面:

  一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳,一手拿着包,正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳,一手拿着衬衣,在电梯里跳舞。电梯门开了,他很快恢复正常,面带微笑走了出来。一名年轻小伙正在麦当劳餐厅享用美食;一名小孩转身欢笑。

  (二)浪漫情怀篇

  对情侣来说,麦当劳餐厅是理想的去处。他们经常光顾麦当劳,那儿有专设的双人座。显然,麦当劳广告倡导浪漫的情调。

  广告4:在贴有麦当劳“M ”标志的窗墙后,一对情侣喝着可乐,并肩而坐。他们开始对话。男孩说:“今天的可乐很冰凉,薯条特别味美,鸡翅也会很特别。”(随后,男孩将一盒鸡翅放在女孩面前。女孩打开盒盖,里面是一枚钻戒。她取出来,非常高兴。男孩微笑着,期待着女孩有所表示。)女孩问道:“鸡翅呢?”

  广告5:两个男孩坐在麦当劳餐厅,一个看着邻桌美丽的女孩。他一根接一根地吃着薯条,交替着说“她喜欢我”、“她不喜欢我”……吃到最后一根的时候,说到“她喜欢我”。男孩非常兴奋,开始想象:女孩冲他微笑,他们在雨中相拥,他们结婚了。就在此时,身边的男孩拿过他手中最后那根薯条,边吃边说:“她不喜欢你。”

  广告6(最新的香港版广告):寒冷的冬天,在火车站,男孩为女朋友送行。他们紧紧拥抱,诉说离别。女孩找到位子后,男孩脱下外套给她,她深情地抚摩外套。火车开动后,女孩开始掏口袋,取出一盒薯条。顿时,她显得非常兴奋,把外套撩到一边。

  (三)传统习俗与价值篇

  这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值,譬如,欢庆春节、新年祝愿、书法艺术和尊敬老人等等。

  广告7:一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画。然后,他们牵着风筝,跑出院子,经过村子里的一排房子,来到湖边的青草地。红色的风筝在空中翩翩起舞,声声爆竹预示着春节。广告结尾:一扇门关起来,上面写着“风调雨顺”。中国传统音乐贯穿整个广告。

  广告8:爷孙二人坐在沙发上,每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了,便起身拉上窗帘遮住阳光,为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后,孙子取走爷爷手中盒子,将麦乐鸡倒入自己的盒子,开心地吃了起来。此时,爷爷将手伸向孙子,满面笑容。

  (四)儿童快乐篇

  这类广告以儿童为中心,突出麦当劳能给儿童带来欢乐。

  广告9::婴儿坐在秋千椅上。秋千上升时,小孩笑了;下降时,小孩哭了。镜头转向正对秋千的窗户,窗外有个木牌,顶部是麦当劳金色的“M ”标志。当秋千上升的时候,婴儿可以看到,所以笑了,反之,就哭了起来。母亲走过来才明白。

  广告10:在麦当劳餐厅,父亲重复地对小儿子做鬼脸———蒙住自己的脸,然后露出来。玩这个游戏时,小孩子非常高兴。但是只要父亲蒙住脸,他就乘机从盒子里取走一块麦乐鸡。

  麦当劳广告与本土文化和价值

  麦当劳试图在中国市场上树立本土化的形象,这一点通过其广告包含的价值和文化表现了出来。以上四类广告源自对中国二十世纪90年代以来变化的敏锐洞察,以及对中国传统文化和价值的深刻理解,显示出麦当劳尊重并关注中国民族文化的重要性,以及中国人民在消费和文化交流中所起的积极作用。

  成功白领追求与众不同的现代生活方式,社会地位篇迎合了他们的需求。在广告1和广告2中,一边是聚集在喧嚣街市上衣着朴素的普通人,一边是安静洁净的麦当劳餐厅中享受闲适、衣着正式的专业人士,两相形成了鲜明的对比。二十世纪90年代以来人们对个性有了新的认识,从而产生了对差异性的追求。80年代早期,中国还是一个崇尚集体主义道德的国家,谋求个人利益则被视为自私或不道德的。人们的生活方式大同小异:大家都穿着朴素,欣赏同样的音乐,为国家繁荣这一共同的理想而学习和工作。80年代中期以来,特别是1992年邓小平提出发展经济为国家第一要务后,个人财富为大家所认可,并且发展成为评价个人成就的标准。随着购买能力的不断增强,成功的专业人士为炫耀其地位开始寻求不同的生活方式。麦当劳捕捉到了人们的这种意识,非常有策略地将自己定位于能让白领如愿以偿的时尚之处。

  除了与众不同的生活方式,麦当劳还传递出闲适的生活气息,迎合了年轻的专业人士的需求。吟诗篇(广告1)、口哨篇(广告2)和电梯里的舞蹈篇(广告3)都营造了一种轻松的氛围。在麦当劳里,工作压力可以得到暂时缓解。这些广告中蕴涵的价值非常切合中国当前激烈的竞争状况。劳动力大军在增多,而就业机会在减少,人们的压力日益增大,竞争也愈发激烈。即使有一份好工作,也不得不拼命工作保住饭碗,高失业率使人们如坐针毡。对那些专业人士来说,轻松与闲适变得弥足珍贵,麦当劳广告强调了这一点。然而,在效率第一的美国,麦当劳是不会诉求这种闲适的。

  对美国人来说,将麦当劳与浪漫联系起来是不可思议的。不过,在中国却实实在在地发生了。很显然,中国年轻的消费者重新诠释了麦当劳,并在麦当劳的广告中得到了强化。这组广告采用幽默的手法表现出中国人另一种典型的理念———在异性交往中,女性处于中心地位。在广告4中,女孩钟爱鸡翅胜过钻戒;广告6中,女朋友选择了薯条而不是男朋友的外套。幽默之外,广告还传递了女性作出选择而非等待被选择的信息。如果我们回过来看头两则广告,不难发现他们也有意识地处理了男女之间的平等关系。同样的叙事方式,甚至同样的拍摄角度,男性版和女性版表达了麦当劳对中国女性争取同男性平等地位的理解。在当今的中国城市,大部分女性都参加工作,经济独立在很大程度上保证他们在地位上的平等。越来越多的女性追求事业的成功,并积极地寻求爱情与幸福。麦当劳广告幽默地表现了这一现象。

  第三类广告表明麦当劳是中国传统文化和价值的倡导者与支持者。春节是每年最好的庆祝时节,人们彼此祝福。飞舞的风筝迎接春天的到来。有着两千多年历史的书法是中国人珍视并引以为豪的。在这篇广告中,各种传统与文化相互交织。麦当劳展示给中国消费者的是其对中国和中国人的理解与尊敬。

  广告8呈现了爷孙之间温馨感人的画面。尊敬老人是中华民族的传统美德。尽管家庭结构正由大家庭向小家庭转变,这种美德依然相当稳固和重要。通过表现孙子如何关心爷爷,广告寓意了这一传统的继承性。而且,广告暗示对麦当劳共同的爱好能够减少代沟,为家庭带来幸福。

  中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。孩子是家庭的核心,是小皇帝。新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。百货商店和超市摆满了儿童物品,无论是孩子们必备的,还是想要的,抑或是父母想到的可能对他们的宝贝孩子有益的东西。每到周末,主题公园里到处都是父母和孩子们的身影。小孩子俨然成了中国最主要的消费者。不论家庭是否能承担必要或不必要的消费,家长总是最先满足孩子的愿望。广告10揭示了父子之间的关系。父亲尽力逗儿子开心,儿子深知父亲对自己的关爱,于是乘机享用麦当劳。麦当劳大量以小孩为主题的广告,反映了中国这一特有的现象。

  我个人认为广告10包含了不正确的信息,它似乎赞赏小孩利用父爱施以诡计的做法。不过,广告确实反映了中国的现实情况。因为孩子在家庭中处于重要地位,很多都被宠坏了。他们想要什么就说什么,因为他们知道父母会想尽办法满足他们的要求。我可能偏离了中心主题,在此我想说明的是小孩在家庭中居于主导位置只是近年来形成的中国文化,麦当劳捕捉到了这一点并在广告中表现出来了。尽管在美国以家庭为主题的电视广告司空见惯,但都是表现两代人之间的平等。

  以上例子确证了麦当劳所宣称的本土化。麦当劳广告表现并强化了中国的传统价值,以及由于中国的特殊政策和经济发展而新近形成的文化。然而,需要指出的是,麦当劳依然采用西式的手法来包装广告,这一点相当重要。中国的广告和麦当劳大相径庭。本土广告都是直白式的,着重于提供细节信息。在某种意义上,本土广告还停留在美国二十世纪50年代的水平,那时候的广告俨然是专家和权威。美国广告很受中国电视观众的喜爱。他们通常不喜欢电视广告,如果必须做出选择的话,他们更喜欢美国广告。美国广告在背景音乐、动感画面、创意设计和幽默感方面极具特色,他们宣传品牌价值而不是传递细节信息。通过小组座谈的研究形式,王(Jian Wang )观察到大多数应答者能区分中国广告和美国广告的风格,并对后者持肯定的态度。{16}

  麦当劳广告追随美国风格,譬如幽默的格调。以上我们研究的大多数广告中,电视观众很容易感受到西方式的幽默。因此,尽管麦当劳强调本土化目标,它的美式包装仍然极具吸引力。内容上已经本土化,形式上还没有。如果广告的本土化意指形式和内容的本土化,那么我们把麦当劳的策略定义为标准化与本土化的结合更为妥当。